En un momento en el que el acceso
a Internet ha cobrado tanto auge en los
países de Latinoamérica y en el que su crecimiento es acelerado, es necesario
que los empresarios y los encargados de desarrollar estrategias de marketing
estén enterados de las acciones a ejecutar y de los errores a evitar al momento
de poner en marcha sus estrategias de comunicación y publicidad.
Hoy en día los internautas apenas
encuentran un 20% de publicidad asociada a la búsqueda de productos/servicios
en la Red. Esta cifra, relativamente baja, obedece en parte a errores en las
estrategias publicitarias, que impiden
que los usuarios lleguen efectivamente a la información que buscan. Los
empresarios que logren avanzar en el uso y entendimiento de la dinámica de
pauta en la red llegarán a tener una ventaja enorme sobre sus competidores.
Daniel Gertsacov, Director de
Nuevos Mercados de Google para América Latina, nos ofrece algunas ideas para
orientar efectivamente las campañas publicitarias en la Red y evitar esos
errores que impiden que las estrategias planteadas sean exitosas.
¿Cuáles son los errores más
comunes?
1. Excesivo interés en los
indicadores de tráfico. Las campañas publicitarias pensadas para Internet
tienen la tendencia a querer generar un gran interés que se traduzca en tráfico
para el sitio de la marca, sin tener un entendimiento previo de qué significa
este tráfico, qué hacer con él y cuál es
la mejor forma de capitalizarlo. Es necesario comprender que el tráfico
representa el potencial de consumidores conectados con la marca - ahora qué vas
a hacer?
Una estrategia adecuada consiste
en generar conversaciones e interacciones con estas personas y cambiarlos a
potenciales clientes.
2. Mucho ruido y pocos
resultados. Otro error común consiste en poner en marcha estrategias sin
que haya un buen trabajo en el área de contenido para suplir las demandas de
información de los consumidores.
Al conceder un interés exagerado
en el aumento del tráfico se planean
agresivas campañas de expectativa. Cuando los consumidores se dirigen al sitio web para consultar se encuentran con
información poco relevante.
Para suplir esta carencia es
necesario alinear las estrategias comunicativas con la creación de micro sitios
y/o paginas de destino a través de los cuales llevar tráfico a los sitios
principales. Sin embargo esto debe hacerse con la generación de interés sobre
temas particulares que informen y motiven a los consumidores a buscar más
información sobre las marcas de su predilección.
Por eso, antes que nada es
necesario pensar adónde se llevará este tráfico. Algunas preguntas útiles al
momento de crear las estrategias son:
¿Cómo monetizar las campañas? ¿Cómo construir relaciones con los
clientes? ¿Qué clase de interacción se busca establecer con los consumidores?
3. Conformarse. Muchas
marcas creen que su trabajo es efectivo si logran un buen posicionamiento en
los resultados organicos de búsqueda en Google, sin analizar las nuevas
tendencias en pauta publicitaria en Internet.
Hay que tener en la mira, por
ejemplo, que en la actualidad Youtube es una de las plataformas de búsqueda más
usadas en el mundo y que la gente consume contenidos desde allí, en busca de
entretenimiento, de información sobre productos o sobre cómo hacer ciertas
cosas: cómo preparar una receta, cómo instalar un televisor, cómo reparar una
nevera. Es allí en donde las marcas deben acudir para buscar nuevas audiencias
y pautar para llevar tráfico a sus sitios y monetizar sus contenidos.
4. Más allá de un buen diseño
Algunos sitios Web prestan
bastante interés al diseño, pero es indispensable también deben atender a la
experiencia de usuario que generan y a la utilidad que prestan como proveedores
de información. En la actualidad el uso de algunas tecnologías con las cuales
es posible crear ambientes y diseños web agradables, presentan sin embargo
dificultades para ser vistas desde algunos navegadores que no ofrecen soporte y
también para indexar su información de motores de búsqueda.
De otro lado, el uso banners
publicitarios irruptivos es una estrategia poco adecuada, pues disminuye la
lecturabilidad de los textos y puede resultar muchas veces molesto. Su carácter
estático e innvasivo, que contrasta en un mundo que interactúa a través de las
redes sociales, ha revaluado su uso como estrategia publicitaria efectiva. En
la actualidad existen muchas otras herramientas para desarrollar campañas a
través de las cuales generar interés,
particularmente el establecimiento de conversaciones con los clientes y el
trabajo sobre sus intereses y demandas particulares.
Es necesario enfatizar que las
herramientas para desarrollar estrategias publicitarias exitosas en Internet
están a disposición de toda la región de América Latina hoy en día, y que su éxito
o fracaso depende de la creatividad, el enfoque, y la orientación al logro de
resultados basados en métricas, de quienes decidan tomar ventaja en un mercado
que crece velozmente y hacia el cual se han desplazado las grandes audiencias.
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